標題是文案的靈魂,標題成功與否,很大程度了決定了廣告的成敗。
標題很像開車時看的路標,路標指向你感興趣的方向,你就會跟著路標走,否則,便會改變方向。
以下是我們蒐集整理了廣告大師-奧格威、李奧貝納、法蘭克‧傑夫金斯等權威人士的基本原則。 

基本篇
‧標題比本文多5倍的閱讀力,如在標題裏未能暢所欲言,就等於浪費了80%的廣告費。
‧唯有富有魅力的標題,才能引導讀者閱讀副標題及本文。
‧簡單點吧!讓我們挑最明顯的特點,最共通的事物,把它做得非比尋常地好。
‧言之有物的長標題,比空洞無力或詞不達意的短標題更有吸引力。
‧不要寫強迫消費者研讀本文後,才能瞭解整個廣告內容的標題。
‧不要寫迷陣式的標題。
‧使用適合於商品訴求的語調。 

內容篇
‧提出與讀者或產品相關的驚人事實、糾正錯誤觀念、或產生危機感,廣告已經成功了一半。
‧向消費者承諾其所能獲得的利益。
‧把最大的消息放在標題中的重要位置。
‧標題最好包括品牌名稱、商品名稱、承諾利益點、能解決的問題、證言等,較易令人印象深刻,建立信任。
‧標題應針對目標客戶而寫,而非所有人。
‧參考關鍵字清單來選擇廣告標題。 

技巧篇
‧使用情緒上、氣氛上具有衝擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚、家庭、嬰兒等。
‧包含鼓勵採取行動的用語,像「購買」或「訂購」。
‧主標題與副標題虛實配合,如果主標題能把問題講清楚,副標題可以省略。
‧多用正面、快樂、成功的訴求,人們會不由自主的拒絕負面的訴求。
‧暗示文案裡有讀者期望得到的利益之簡單便利的方法。它確實有效,因為人人都想偷懶。
‧好奇心結合利益和新聞性,可以寫成絕佳的標題。 

標題功能
吸引讀者注意、誘導讀者閱讀正文、傳達廣告重點、鎖定潛在顧客、直接招攬顧客。

廣告標題類型
直接了當、間接曖昧、新聞式、教學分享、資料式、建議、暗示、提問、感性式、效用、理由說服、客戶見證。

一個真正優秀的創意人員,對實事求是比能言善道更有興趣,對感動人心比甜言蜜語更覺滿足,他不會認為自己的工作只是做一則廣告,他一定會下功夫去瞭解影響產品銷售的其他因素,並在企劃廣告的同時,就會想到如何銷售。 
 

作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台

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