品牌談的是歸屬感,創造獨特的內心經驗,滿足人們的某些需求,例如搭飛機時,空服員優雅的舉止、整體環境、座位,和你被對待的方式…許多複雜的細節,都是企業與消費者溝通的一部分,也是讓消費者區別你和別人不同的契機,你如何說服別人自己的產品值這麼多錢? 

個人魅力 
企業主將自己的人格魅力轉化成企業文化的重要組成部分,這是別人無法模仿的。
例如香奈兒,如果沒有香奈兒的美貌、天資,和男士們的風流韻事,香奈兒的魅力恐怕要大打折扣了。
蘋果的賈伯斯同樣也只有一個。 

善盡社會責任 
以推動社會改革為己任,提倡自由、民主、平等、環保等普世價值,長期推動某類公益活動、贊助體育、藝術等活動,讓世界更美好。
例如,星巴克強調咖啡豆是經由公平交易來的。 

許下承諾 
當品牌累積相當知名度時,在消費者心中,會產生根深蒂固的效果,常見的品牌承諾有台灣製造、有機天然食材、保證最低價、到貨最快速…等等。
值得警惕的是當品牌違背承諾,往往就是災難的開始,之前某家服飾品牌因標榜台灣製造而快速竄紅,後來被踢爆不實,從此一蹶不振。 

以文化為品牌 
有愈來愈多的地方形成如城邦的勢力,像杜拜、阿布達比、新加坡等,愈多小城邦出現時,以原產地和地方特色為品牌越來越重要。 
例如,紅酒以產地做區隔,琉璃工房強調中國符碼的創作。 

與生活方式連結 
反應個人的價值觀,滿足個人喜歡與眾不同,比別人出色的渴望,營造人們想要的經驗、環境、情境,如雅痞、貴族的生活方式,以此抓住消費者的心,與顧客的內在渴望產生共鳴。 
例如,星巴克,一個除了家與上班地點的第三個地方,不止好咖啡,牆上的畫作、播放的音樂、如何播放,都非常考究。
大部份汽機車公司販賣的是運輸工具,但哈雷賣的是生活方式,這是很大的不同。 

與社群結合 
人們都希望找到想法與自己接近的人,對意氣相投的人會產生共鳴,可以彼此交換意見,傳達價值觀會比較快樂。
將品牌與某類社群結合,讓人與人之間產生連結,同時也和消費者產生最直接的連結,消費者藉由產品了解企業,企業也因產品了解消費者,更直接地將品牌的影響力傳播出去。 
Facebook--把人際關係的串連變得更有效率,提供人們建立關係的媒介。
NIKE--與慢跑社團及運動明星結合,傳達運動玩家的時尚感。 

以物件識別 
人們都想與眾不同,讓自己好看一點,吸引眾人的眼光,品牌也在做同樣的事,這樣顧客上的才會是自家的門,而不是別人家的門。 藉助歷史故事、傳說、小說、電影、文學、藝術等,往往能引起人們極大的關注。 
例如,刺青藝術,過去代表社會地位,現在代表個人主張。
人們用汽車、名牌包章顯自己的身分與財力,以不同風格的服裝、化妝傳遞自己的品味。

將品牌昇華 
最好的品牌可以造就夢幻的典型,成功地把某種烏托邦的境界帶到現實生活裡面來,賦予品牌更高的意義,激起消費者的希望與夢想,夢想似乎伸手可及,卻又保持夢幻美感的距離。
例如起瓦士,活出騎士風範。喝酒的目的是懂得何為人生財富的勇士,從世俗中脫穎而出的生活方式。 

品牌延伸 
人們都喜新厭舊,老事物帶來安全感與懷舊氛圍,新事物注入新鮮感,吸引更多消費者重新產生連結。一般而言,品牌延伸可在品項上延伸、以及在品質上延伸。
例如,米其林是著名的輪胎製造商,也是全球極具影響力的美食評比指標,還出版旅遊指南。
豐田汽車旗下還分為TOYOTA和LEXUS。 

名人效應 
一個品牌的周圍必須有名人,一個世界級的品牌周圍,必須有世界級的名人。
名人具有示範效應,是最好的品牌行銷方法之一。 
例如,LUX,70年來固定以國際巨星代言,建立其時尚、性感具誘惑的絕對魅力品牌概念。 

在需要創意的行銷世界裡並不存在真理,若真要說有,那就是創意吧! 
有思路才有出路,很多時候在許多方面都對了,只是思路不對,一條路走黑了,品牌經由設計、廣告、文案、活動等手段,包裝成動人的故事或情境,使商品轉化為品牌,產生令人無法抗拒,無可取代圖騰。 


作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台

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